Black Friday: Explicando o fracasso

Black Friday

A Black Friday de 2015 fracassou no Brasil. Sabem disso os grandes varejistas, que venderam menos que o esperado, as empresas de logística, que estão fazendo menos entregas, e também os consumidores, frustrados na busca por ofertas que coubessem em seus orçamentos. Mesmo assim, há por todos os lados notícias de que as vendas praticamente dobraram do ano passado para este ano. Sucesso, comemorações. Como conciliar essas informações desencontradas?

Em primeiro lugar, o que sabemos com certeza: as buscas no Google sobre a Black Friday foram menores este ano do que em 2014; a promoção ficou entre os assuntos mais comentados do Twitter (nunca em primeiro lugar) apenas até a madrugada de quinta para a sexta-feira, sumindo pela manhã; houve menos busca pela reputação das empresas e menos reclamações no Reclame Aqui, embora a audiência média do site esteja mais de 15% maior agora que no ano passado.

Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos, as buscas no Google foram maiores, e a Black Friday liderou os trending topics ao longo de todo o dia.

Uma explicação clara para o menor interesse dos consumidores é o efeito da crise econômica sobre o poder de compra. O desemprego aumentou 60% nestes 12 meses; a renda média caiu de R$ 2.000 para R$ 1.800 na Grande São Paulo, a inflação aumentou 10% e o dólar está mais de 50% mais caro, o que encarece especialmente os produtos mais procurados na Black Friday, como eletrônicos e informática. Os juros de cartão de crédito estão em 400% ao ano e a inadimplência dos cartões é de 20%. Enquanto isso, os bancos privados estão segurando o crédito.

Números divulgados nesta terça-feira pelo IBGE mostram um resumo do quadro geral e da situação do consumidor: A economia brasileira teve o pior resultado para o terceiro trimestre em 19 anos, com queda de 1,7% do PIB. Já o consumo das famílias caiu 4,5% em 12 meses, a maior baixa desde o início da série, em 1996.

Enquanto isso, foram divulgados dados de que a Black Friday movimentou R$ 1,5 bilhão em vendas no varejo online em 2015, um valor 76% maior que no ano passado.

Não estamos questionando a veracidade destes dados, mas é evidente que um esforço de compreensão é necessário para entender a aparente discrepância entre as duas realidades.

Uma primeira explicação para o aumento de vendas durante a promoção em um cenário geral de queda seria deslocamento de compras: o consumidor teria esperado a Black Friday para fazer compras que já tinha programado, ao mesmo tempo em que teria adiantado as compras de Natal. Mas este movimento já aconteceu no ano passado, quando a data já estava solidificada na expectativa dos consumidores.

Outra possibilidade é que os preços tenham sido tão atrativos na Black Friday deste ano que se tornaram uma oportunidade imperdível para quem está com o poder de compra reduzido. Mas os próprios dados que baseiam o aumento de compras vão na contramão dessa interpretação, porque o valor médio de cada venda subiu 18% ante 2014.

Além disso, a inflação de 10% e a alta do dólar já estavam reduzindo a margem dos varejistas ao longo dos meses. O espaço para grandes descontos foi limitado. Consulta feito pelo Reclame Aqui com consumidores cadastrados no site mostra que 52% dos que não realizaram compras não encontraram preços atrativos.

Resta uma possibilidade não muito animadora para o “sucesso” de vendas do evento: o aumento da base de comparação. Com o cenário desolador do mercado de consumo, tudo virou Black Friday: de farmácias a universidades e de pousadas a livrarias técnicas tentaram aproveitar a data para salvar uma parte das vendas. Assim, mesmo com uma redução em cada loja, a soma das vendas nesta “cauda longa” teria sido responsável pelo crescimento do valor total de vendas.

Dada a característica do deslocamento de compras e à renda reduzida do consumidor, esse crescimento teria acontecido ao custo de uma compra que deixou de ser feita ou que deixará de ser feita nas próximas semanas. Uma conta de soma zero, na melhor das hipóteses para quem vendeu. Na teoria mais realista, uma perda, na medida em que a venda foi feita com margem ainda mais espremida.

Mesmo diante desse quadro, há sinais de que a Black Friday entrou de vez no imaginário e no calendário de compras do brasileiro. Na consulta feita aos consumidores pelo Reclame Aqui, 44.20% disseram que pretendem comprar na promoção do ano que vem.

Resta a esperança de que as projeções pessimistas estejam equivocadas e que no fim de 2016 a dinâmica da economia tenha se alterado o suficiente para que o sucesso da data seja um aumento de vendas sobre a mesma base deste ano, sem necessidade de malabarismo lógico para ser compreendido. E que haja promoções realmente atrativas para o consumidor, com melhor atendimento, tendência que vem crescendo nos últimos anos.

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